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¿Dónde debería situarse realmente el comercio social en el camino hacia la compra?

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El comercio social puede ser el sabor del mes, pero es una industria que se cocina a gas sin una receta real. Con solo dos ingredientes básicos, las redes sociales y el comercio electrónico, es fácil subestimar la complejidad de combinar las cantidades adecuadas de capacidades de compra y pago con plataformas sociales para impulsar la conversión.

También es tentador concluir a partir de su valoración actual de $89.4 mil millones , sin mencionar su posición en el lado derecho de la historia a medida que los consumidores se retiran en línea para comprar a través de la pandemia, que el comercio social finalmente ha encontrado su lugar.

¿Realmente lo ha hecho? El mercado del comercio electrónico tiene un valor de unos 4,9 billones de dólares, por lo que, en comparación, es solo una participación del 4%.

Mientras tanto, más de cuatro mil millones de personas utilizan las redes sociales en todo el mundo y pasan aproximadamente el 15% de sus vidas en las plataformas sociales.

En todo caso, el comercio social tiene un rendimiento inferior dado su potencial para permitir experiencias de compra social interactivas basadas en la confianza y el intercambio de conocimientos.

Gran parte de la exageración que rodea al comercio social proviene actualmente de las implementaciones de funciones de compra de las principales plataformas de redes sociales.

Instagram ha hecho que su contenido sea lo más asequible posible, lo que permite a los usuarios comprar productos a partir de fotos y videos en toda la aplicación.

Facebook se ha centrado durante mucho tiempo en anuncios y publicaciones patrocinadas, junto con la introducción de funciones como Facebook Marketplace y Facebook Shop.

Pinterest proporciona pines que se pueden comprar, lo que brinda a las marcas la oportunidad de cargar datos de productos de sus catálogos para agregarlos a grupos de productos.

TikTok se ha asociado con Shopify, lo que permite a los comerciantes enviar anuncios de video para llevar a los usuarios a sus tiendas para realizar el pago.

Todos estos son, por supuesto, atractivos para las marcas que están ansiosas por llegar a los consumidores en las plataformas donde pasan más tiempo.

La pregunta es, ¿son igualmente atractivos para los consumidores? Dichas implementaciones de las funciones comerciales asumen que las personas quieren que las compras se incluyan en su actividad social y pierden un punto esencial: las plataformas sociales son, ante todo, comunidades.

Cuando las personas se unieron originalmente a estas redes sociales, lo hicieron para reunirse y charlar con sus amigos.

No se registraron a sabiendas para revelar sus datos personales para que los anunciantes que les vendían productos los rastrearan y analizaran, aunque una base de consumidores más sabia, hastiada y cansada ahora sabe que este es el caso.

Mucho antes de que las plataformas sociales comenzaran a agregar funciones de compra, existía la sensación de que el papel de las redes sociales en el comercio comenzaba más arriba en el embudo, las plataformas eran lugares para que las personas descubrieran productos y encontraran inspiración.

Este titular de Business Insider en 2013 resume perfectamente esta percepción: “El comercio social se trata de inspirar a los compradores, no de lograr que los clientes hagan clic y compren inmediatamente”.

El artículo señaló el entonces fracaso de la Tienda de regalos de Facebook para argumentar que el comercio social debería engatusar a los consumidores hacia el embudo de compra, pero olvidarse de sus ambiciones de impulsar el clic directo para comprar.

El problema con todo esto es que asume que el comercio social significa empujar el comercio hacia las plataformas sociales.

En realidad, el comercio social puede significar varias cosas, pero podría decirse que su valor real proviene de la creación de plataformas de comercio electrónico que incorporen las interacciones sociales en su ADN.

Cuando alguien visita un sitio de comercio electrónico, se encuentra en un momento muy específico del recorrido del cliente.

Están abiertos a considerar productos para comprar y aquellos que encuentran lo que buscan pueden continuar comprando.

Aquellos que disfrutan la experiencia pueden convertirse en clientes comprometidos, leales y, con suerte, habituales.

Debe mirar más abajo en el embudo en las fases de intención, compra y participación para encontrar el verdadero punto ideal para el comercio social.

Estos son los momentos en el recorrido del cliente en los que un consumidor desea activamente ser dirigido con productos adecuados.

Las redes sociales brindan el poder de atenderlos, no a través del seguimiento de datos y la publicidad y cualquier cantidad de herramientas psicológicas invasivas, sino a través del tipo de contenido social más valioso que llevó a las personas a las plataformas sociales en primer lugar: la comunicación genuina con sus pares.

Los consumidores quieren sentirse bien con sus compras y el mejor entorno para nutrir esos sentimientos es uno con transparencia, autenticidad y responsabilidad.

Los consumidores jóvenes, en particular, tienen más probabilidades de ver las cuestiones éticas, como la responsabilidad social y la sostenibilidad, como factores clave al considerar qué marcas y productos comprar.

También utilizan las redes sociales como portavoces para difundir sus valores y compartir conocimientos y recomendaciones entre ellos.

Las redes sociales son un medio para difundir algo mucho más poderoso que la publicidad: es un medio para el boca a boca orgánico.

Alrededor del 92% de las personas confían en las recomendaciones de amigos y familiares sobre cualquier tipo de publicidad, y el 74% de los consumidores identifican el boca a boca como un factor de influencia clave en sus decisiones de compra.

El comercio social es un plato que se sirve mejor obteniendo contenido auténtico de boca en boca de las redes sociales y alimentándolo en el comercio electrónico en las fases de compra y consideración del recorrido del cliente.

Los mercados asiáticos llevan mucho tiempo por delante de la curva con el comercio social impulsado por el boca a boca y aplicaciones como Little Red Book (Xiaohongshu), donde los usuarios pueden investigar, recomendar y comprar productos, y Pinduodou, donde los consumidores pueden realizar compras colectivas y negociar en colaboración los mejores precios, son ejemplos de plataformas de compras confiables con implementaciones exitosas de redes sociales.

Si bien estos conceptos de comercio social aún no se han generalizado en los mercados occidentales, las aplicaciones, como YEAY, muestran que las cosas están cambiando.

YEAY es una aplicación de redes sociales que está ganando terreno en los EE.UU. y Europa, y está diseñada exclusivamente para el comercio electrónico.

Las personas graban videos de recomendación sobre cualquier marca o producto de su elección a través de la aplicación y una vez que esos videos han pasado por un proceso de revisión por pares para evaluar su autenticidad, los creadores pueden ganar recompensas basadas en el desempeño en forma de criptomoneda, el WOM Token.

Las plataformas de comercio electrónico pueden llevar estos videos de recomendación a las páginas de sus productos para dirigirse a los consumidores en el momento exacto con contenido valioso generado por el usuario durante la fase de intención y compra.

También pueden integrar grabadoras web en sus sitios para alentar a los compradores satisfechos a crear sus propios videos de recomendación a cambio de recompensas que aumenten la participación y la lealtad continuas.

A juzgar por el éxito de tales plataformas sociales de comercio electrónico en primer lugar en la región de Asia Pacífico, donde los pronosticadores predicen que las ventas de comercio social se duplicarán para 2024 a $4 billones, es probable que las aplicaciones de comercio social, como YEAY, se conviertan en el modelo para la innovación minorista occidental en el mundo. próximos años.

En 2013 no estábamos seguros de si el comercio social realmente podría convertirse en ventas, pero hoy nos damos cuenta de que el comercio social no se trata de impulsar el comercio en las redes sociales.

Más bien, el poder real del comercio social radica en permitir que los consumidores les lleven contenido social cuando lo deseen, para que tomen sus propias decisiones.

Para leer el artículo original visita a Techbullion

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